Psychologie přesvědčování a prodejní strategie v praxi

V copywritingu nestačí jen umět skvěle psát – zásadní je také porozumět psychologii zákazníka a mít promyšlenou prodejní strategii. Tato příručka kombinuje dva klíčové pilíře úspěšného copywritingu:  psychologické principy přesvědčování podle Roberta Cialdiniho a prodejní strategie Sabri Subyho z knihy Sell Like Crazy. Výsledkem je doufám praktický návod, jak psát účinné texty pro weby, blogy, prodejní stránky, e-maily i sociální sítě. Příručka je strukturovaná do kapitol s konkrétními příklady použití technik v jednotlivých formátech. Je určena každému, kdo chce svými texty zaujmout, přesvědčit a „prodávat jako blázen“. 

1. Psychologické principy přesvědčování (Robert Cialdini)

Robert B. Cialdini ve své slavné knize Zbraně vlivu (Influence: The Psychology of Persuasion) popsal 6 základních principů, které vedou lidi k tomu, aby řekli „ano“. Tyto principy – recipročnost, závazek a konzistence, společenský důkaz, autorita, obliba a nedostupnost – můžeme účinně využít při psaní jakéhokoli marketingového textu. Níže každý princip podrobně vysvětlím a ukážu si, jak jej aplikovat v copywritingu (na webu, v e-mailech, na landing page, v příspěvcích na sociálních sítích apod.).

1.1 Princip reciprocity (vzájemnosti)

Reciprocita vychází z jednoduché psychologie: lidé mají pocit závazku oplatit laskavost. Když pro někoho něco uděláte nebo mu něco dáte, podvědomě roste šance, že vám to bude chtít vrátit. V copywritingu toho využijete tak, že nejprve nabídnete hodnotu zdarma, čímž u čtenáře vyvoláte vděčnost a ochotu vyhovět vašim výzvám.

• Dejte hodnotný obsah zdarma: Sdílejte užitečné informace, tipy či know-how ještě před tím, než od publika něco chcete. Například publikujte podrobný blogový článek, e-book ke stažení nebo návodné video. Čtenář získá pocit, že od vás dostal něco cenného, a při dalším kontaktu bude otevřenější vašim nabídkám.
• Nabídněte „ochutnávku“ či dárek: U e-shopu to může být dárek k objednávce, u služby třeba první konzultace zdarma, v e-mail marketingu zase užitečný PDF checklist výměnou za e-mail. Tímto „vstřícným gestem“ si zákazníka takřka zavážete – bude mít pocit, že by vám měl oplatit vaši štědrost (třeba nákupem produktu).
• Zvýhodněné podmínky: Patří sem například doprava zdarma, vzorky zdarma, prodloužená záruka či garance vrácení peněz. Tyto prvky v textu působí jako vstřícné nabídky, které budují důvěru. Zákazník vnímá, že to s ním „myslíte dobře“, a snáze svolí k akci, kterou požadujete (objednávka, registrace…).

Příklad (landing page): „Stáhněte si zdarma náš 20stránkový e-book plný ověřených tipů, jak zvýšit návštěvnost webu.“ – Návštěvník získá hodnotu zdarma (princip reciprocity) a snáze vám poté např. poskytne svůj e-mail nebo zváží placenou službu, protože jste mu již pomohli.

1.2 Princip závazku a konzistence

Druhým Cialdiniho principem je závazek a konzistence. Lidé mají přirozenou tendenci chovat se konzistentně v souladu se svými předchozími činy a prohlášeními. Pokud se k něčemu (byť malému) veřejně nebo vnitřně zavážíme, jsme mnohem ochotnější pokračovat v téže linii i u větších požadavků – abychom si zachovali pocit soudržnosti a „důslednosti“ ve svém jednání.

V copywritingu tento princip využijete tak, že nejprve získáte malé „ano“, na které později navážete větší žádostí:

• Začínejte malým souhlasem: Už v úvodu textu položte otázku nebo uveďte tvrzení, se kterým čtenář pravděpodobně souhlasí. Např.: „Chcete zlepšit otevřenost svých e-mailů? Jasně, kdo by ne…“ Tím čtenář přikyvuje (byť v duchu) a podvědomě se nalaďuje na souhlasnou vlnu.
• Postupné zvyšování závazků: Po úvodním naladění přichází menší závazek – třeba vyplnění krátkého formuláře, kliknutí na odkaz nebo stáhnutí ukázky zdarma. Jakmile čtenář učiní drobný krok, je pravděpodobnější, že udělá i další, větší krok. Př: pokud se přihlásí k odběru newsletteru (malý závazek), bude konzistentněji uvažovat o objednávce produktu nabízeného v newsletteru (větší závazek).
• Udržujte konzistentní komunikaci: Princip konzistence platí i pro značku – buďte důslední v tom, co a jak komunikujete. Pokud zákazníkovi slíbíte určitý tón, přístup nebo hodnoty (např. v prvním e-mailu či na homepage), držte se toho. Zákazník si vaši značku „zařadí“ a bude s ní jednat konzistentněji. Stejně tak vyzývejte zákazníka k drobným přitakáním průběžně v textu (rétorické otázky typu „že je to skvělé?“ apod.), aby říkal malé „ano“ po cestě k velkému Ano, objednávám na konci.

Příklad (prodejní stránka): Začněte text otázkou: „Líbilo by se vám, kdyby váš web vydělával i v době, kdy spíte?“ – čtenář zřejmě souhlasně přikývne. Pokračujte: „Potěšilo by vás mít stálý přísun zákazníků bez drahé reklamy?“ – opět ano. Následně nabídněte konkrétní řešení (váš produkt/službu) a vyzvěte k akci. Díky sérii malých souhlasů bude mít čtenář větší sklon vyhovět i závěrečné výzvě (objednávce), protože bude chtít zůstat konzistentní ve svém souhlasu.

1.3 Princip společenského důkazu

Společenský důkaz (social proof) říká, že lidé v nejistotě rádi vyhledávají vodítka v chování ostatních lidí. Jednoduše: pokud vidíme, že ostatní již něco dělají nebo kupují a jsou spokojeni, máme tendenci je následovat. V online prostředí, kde nemáme osobní doporučení, funguje social proof obzvlášť silně – dodává důvěryhodnost neznámým produktům či službám.

Jak začlenit společenský důkaz do textů:

• Reference a hodnocení: Zahrňte testimonialy spokojených zákazníků, ideálně s jejich jménem, fotkou a konkrétní zkušeností. Například citace: „Díky programu XY se mi podařilo do 3 měsíců zdvojnásobit prodeje. – Jana K.“ Dodá to váhu vašim tvrzením, protože nezní jen jako samochvála.
• Čísla a statistiky: Ukažte, že nejste jediní – „Přes 10 000 zákazníků už využilo naše služby“, „Průměrné hodnocení 4,8 z 5 hvězdiček“, „Tisíce odběratelů newsletteru dostávají naše tipy“. Konkrétní čísla naznačují, že vám důvěřuje množství lidí. Davový efekt pomůže váhajícím – „když už tolik lidí nakoupilo, nemůžu šlápnout vedle“.
• Popularita a trend: Využijte formulace typu „nejprodávanější produkt roku“, „#1 na trhu“ nebo zmiňte, co právě „frčí“. Na sociálních sítích můžete třeba zdůraznit, kolik daný příspěvek získal lajků či sdílení (pokud je to vysoké číslo). Lidé mají pocit, že se přidávají k něčemu ověřenému a populárnímu.
• Ostatní to právě dělají: V e-shopech a na webech fungují i drobná sdělení typu „Právě si produkt X prohlíží dalších 5 lidí“ nebo „Tento hotel si za poslední týden rezervovalo 50 osob“. Takové notifikace (“others are doing it”) využívají společenský důkaz a zároveň trochu naléhavosti, což může zvýšit konverze.

Příklad (e-mail): Představte novou službu a uveďte: „Už více než 300 firem v ČR svěřilo správu svého Facebooku našim specialistům – přečtěte si jejich zkušenosti:“ Následuje odkaz na případové studie nebo recenze. Příjemce vidí, že má služba ověřenou komunitu uživatelů, a snáze klikne/zareaguje.

1.4 Princip autority

Autorita působí na naši psychiku tak, že přirozeně důvěřujeme odborníkům, autoritám a lidovým „kapacitám“ v oboru. Když něco tvrdí uznávaný expert, jsme mnohem ochotnější to přijmout jako pravdu. V copywritingu budujeme efekt autority proto, aby náš text i nabídka působily důvěryhodně a kompetentně – čtenář uvěří, že od nás získá kvalitní produkt či radu.

Taktiky budování autority v textu:

• Prezentujte svou odbornost: Zdůrazněte relevantní znalosti, zkušenosti a úspěchy. Například: „Již 10 let pomáhám firmám zvýšit prodej na internetu…“, „Certifikovaný poradce pro XYZ“, „Autorka bestselleru o time managementu“. Profil autora článku či popis firmy by měl obsahovat fakta, která z vás v očích publika udělají důvěryhodný zdroj.
• Odkaz na známé instituce či klienty: Pokud jste spolupracovali s významnými klienty nebo vás zmínila média, pochlubte se tím. Logo „Forbes“ nebo „Česká televize“ na webu, seznam prestižních klientů, kteří využili vaše služby, ocenění či certifikáty – to vše jsou signály autority. Čtenář si řekne: „Když jim důvěřovala taková firma/osobnost, budou asi dobří.“
• Expertní obsah: Pište s jistotou a přesností. Podkládejte svá tvrzení daty, studiemi, citacemi odborníků (pokud to formát dovoluje). Např. v e-booku nebo whitepaperu citujte výzkum: „… potvrzuje to studie University XYZ z roku 2023“. Vy sami se tím profilujete jako někdo, kdo se vyzná. (Pozor ale na příliš suchý akademický tón – autorita jde ruku v ruce s srozumitelností pro laiky.)
• Influenceři a známé tváře: Další cestou je propůjčení autority – necháte za sebe mluvit někoho, koho cílovka uznává. Třeba v reklamě na výživový doplněk vystoupí známý lékař nebo vrcholový sportovec. V textové rovině to může být doporučení od celebrity: „Tuto kuchařku doporučuje Zdeněk Pohlreich…“ nebo „Produkt XY používá mistryně světa…“. U online kurzu zase můžete uvést jména lektorů s tituly a úspěchy.

Příklad (sales page): V profilu školitele online kurzu programování se můžete pochlubit: „Jan Novák – vývojář s 15 lety praxe, autor aplikace s 1 000 000 stažení, certifikovaný Google Developer Expert“. Taková bio v rámci prodejní stránky kurzu zvýší pocit, že kurz vede skutečná kapacita (autorita), které se vyplatí věřit i zaplatit.

1.5 Princip obliby (sympatie)

Podle principu obliby (liking) snáze souhlasíme s lidmi, kteří jsou nám sympatičtí, podobní nebo se nám líbí. V praxi to znamená, že přívětivý a blízký styl komunikace může zásadně ovlivnit, jak publikum reaguje na vaše sdělení. Jako copywriteři bychom tedy měli budovat pozitivní vztah mezi značkou (nebo osobou) a zákazníkem.

Jak zvýšit sympatie a oblibu prostřednictvím textu:

• Lidský, přátelský tón: Pište, jako byste se bavili s dobrým známým – srozumitelně, srdečně, případně s lehkým humorem, pokud se to hodí. Vyvarujte se příliš chladného, korporátního jazyka. Např. místo „Společnost ABC poskytuje komplexní řešení…“ klidně „Jsme tým nadšenců do marketingu a rádi vám pomůžeme získat více zákazníků.“.
• Zdůrazněte podobnost s publikem: Pokud cílíte na určitou skupinu, dejte najevo, že „jste jedni z nich“. Používejte jejich jazyk, zmiňujte situace, které dobře znají. Čtenář si pomyslí: „Ti mě chápou, jsou jako já.“ Třeba: „Také jste jako malí stavěli modely letadel? My v našem e-shopu pro modeláře ano, a proto víme, co skutečně potřebujete…“ – vytváříte pocit sounáležitosti.
• Vyvolejte pozitivní emoce: Lidé mají rádi, když v nich komunikace vzbuzuje příjemné pocity. Používejte příběhy s happy endem, pochvalte zákazníka („Chytrý čtenář jako vy jistě ocení…“ – jemné polichocení), ukazujte veselé či dojemné momenty (podle kontextu). Emoční napojení = vyšší sympatie.
• Příběh a autenticita: Odhalte něco ze sebe (nebo značky), pokud je to relevantní. Krátký osobní příběh, přiznání chyby a ponaučení, humor namířený proti sobě – to vše může učinit autora textu sympatičtějším. Např. e-mail od kouče produktivity může začít: „Víte, že jsem dřív míval prokrastinaci na denním pořádku? Než jsem objevil metodu XY…“ – čtenář vidí lidskou stránku a snáze si autora oblíbí.

Nezapomeňte také na vizuální stránku: oblibu podporuje třeba i foto usměvavého týmu na webu, neformální styl grafiky, přátelská komunikace na sítích (odpovídání na komentáře atd.). Text a vizuál by měly dohromady vytvářet dojem: „Tahle značka je fajn, mám je rád(a).“

Příklad (sociální sítě): Představte na Facebooku členy týmu krátkými, vtipnými medailonky („Naše grafiková Míša – milovnice koček a dobré kávy, která stojí za všemi krásnými vizuály, jež u nás vidíte…“). Lidé uvidí, že za firmou stojí skuteční sympatické osobnosti. Při dalším setkání s vašimi příspěvky či nabídkami si řeknou: „Jo, to jsou ti sympatičtí, co mají rádi kočky – mrknu, co nabízejí.“

1.6 Princip nedostupnosti (vzácnosti)

Princip nedostupnosti (scarcity) vychází z toho, že si více ceníme toho, čeho je málo. Pokud něco hrozí, že brzy nebude k mání, nechceme propásnout příležitost – a máme tendenci jednat rychleji. V marketingu je vytváření pocitu omezené nabídky osvědčenou technikou, jak zvýšit urgenci a přimět zákazníka k akci hned.

Jak v textu vyvolat pocit nedostatku:

• Časová omezení: Zmiňte, že nabídka platí jen do určitého data nebo po omezenou dobu. Např. „Sleva 30 % končí už DNES o půlnoci!“, „Jen tento víkend doprava zdarma“. Můžete využít i odpočítávací časomíru na webu či v e-mailu pro vizuální efekt tikajících hodin.
• Omezené množství: Vytvořte dojem, že produkt či služba může brzy dojít. „Zbývá posledních 5 kusů“, „Kapacita semináře je omezena na 20 míst a zbývá už jen 3 volná.“ Tento prvek dobře funguje na e-shopech (ukazatel skladové zásoby) i v kurzech či eventech (omezený počet lístků).
• Exkluzivita a vzácnost: Zdůrazněte, že něco není běžně dostupné. „Limitovaná edice jen pro první předplatitele“, „Tuto nabídku zasíláme pouze vybraným zákazníkům“. Pocit výjimečnosti („nejde to pro každého, jen pro mne“ ) zvyšuje touhu využít šanci.
• Rychlá reakce = extra výhoda: Kombinujte reciprocitu s nedostupností: „Prvním 50 objednávkám přidáme dárek – pak už nebude.“ nebo „Objednejte do zítřka a získáte bonusovou lekci navíc.“ Lidé mají motivaci jednat teď hned, aby o bonus nepřišli.

Při využívání nedostupnosti buďte eticky opatrní: informace o omezení by měly být pravdivé. Pokud zákazník zjistí, že uměle vytváříte falešný nedostatek (např. odpočet se po vypršení zase obnoví), ztratí důvěru. Správně použitá nedostupnost ale dokáže divy – zákazník, který by nákup odkládal „na později“, se rozhodne raději okamžitě, aby o nabídku nepřišel.

Příklad (e-mail): Předmět: „⏰ Poslední šance: Dnes o půlnoci končí 50% sleva“. V textu e-mailu zdůrazněte: „Už jen pár hodin zbývá do konce naší největší akce roku. Zbývá posledních 50 kusů programu XYZ za poloviční cenu. Nepropásněte to – další taková šance bude možná až za rok.“ – Tady kombinujeme časové omezení, omezené množství i exkluzivitu akce roku. Čtenář cítí naléhavost a pokud ho produkt zaujal, pravděpodobně jedná hned.

Shrnutí principů: Cialdiniho šest principů – reciprocity, závazku/konzistence, společenského důkazu, autority, obliby a nedostupnosti – jsou mocné „páky“, které můžete v textu nenápadně stisknout. Následující tabulka je rekapituluje spolu s hlavními možnostmi využití v copywritingu:

Nyní, když jsme vybaveni psychologickými „páčkami“ k přesvědčování, podíváme se na samotnou prodejní strategii, jak strukturovat a vést zákazníka od prvotního zaujetí až k nákupu. K tomu nám poslouží know-how od Sabri Subyho – autora bestselleru Sell Like Crazy – který krok za krokem popisuje, jak získat maximum klientů a prodejů pomocí promyšleného marketingového trychtýře.

2. Prodejní strategie Sabri Suby (Sell Like Crazy)

Sabri Suby ve své knize Sell Like Crazy představuje komplexní systém prodeje v online prostředí. Jde v podstatě o moderní pojetí marketingového trychtýře – od přilákání pozornosti, přes budování zájmu a důvěry, až po finální konverzi (prodej) a škálování. V této kapitole si rozebereme hlavní prvky Subyho strategie a jak je prakticky aplikovat při psaní textů pro weby, e-maily, landing pages i sociální sítě.

2.1 Model AIDA: Od pozornosti k akci

Základem účinného marketingového sdělení je struktura AIDA – zkratka pro fáze Attention (pozornost) – Interest (zájem) – Desire (touha) – Action (akce). Subyho strategie staví na tomto osvědčeném modelu, protože každého zákazníka potřebujeme provést od prvotního upoutání pozornosti až k finálnímu nákupu.

Pro připomenutí, co jednotlivé části AIDA znamenají a jak je v copywritingu naplnit, uvádíme přehlednou tabulku:

Každý dobrý text či kampaň by měl projít těmito fázemi. Například landing page často strukturu AIDA přesně kopíruje – výrazný titulek (Attention), úvodní odstavec a benefity (Interest), sekce s příběhem, vizualizací výhod a testimonialy (Desire) a nakonec objednávkový formulář s CTA (Action). Stejně tak i reklamní e-mail: předmět = Attention, úvod mailu = Interest, hlavní sdělení s nabídkou = Desire, závěr s tlačítkem = Action.

Suby ve svém modelu Sell Like Crazy aplikuje AIDA napříč celým prodejním trychtýřem – od reklamy (upoutání pozornosti), přes magnet na kontakty a obsah (budování zájmu a důvěry), až po nabídku (vzbuzování touhy) a finální výzvu k akci. Klíčové je udržet potenciálního zákazníka zaujatého a postupně stupňovat jeho ochotu nakoupit.

2.2 Poznej svého zákazníka: důkladný výzkum

Prvním krokem Subyho strategie (Phase 1: „Chytání vysněného klienta“) je detailní poznání cílového zákazníka. Bez toho totiž nelze napsat text, který zasáhne přesně jeho potřeby a touhy. Jak na to?

• Vytvořte si profil ideálního zákazníka („buyer persona“): Dejte si tu práci a sepište si, komu přesně prodáváte. Jaký je to typ člověka či firmy? Jaké má problémy, přání, cíle? Čeho se bojí, po čem touží, co ho frustruje? Jaká slova používá, kde se pohybuje online? Čím detailnější obrázek, tím lépe. Např. „Majitel e-shopu s módou, 35 let, cítí se zahlcen marketingem, bojí se úpadku prodejů, přeje si stabilní růst a víc času na rodinu…“ – když tohle víte, dokážete psát texty přesně na míru.
• Výzkum a naslouchání: Zjistěte o svém publiku maximum informací. Projděte si diskuzní fóra, Facebookové skupiny nebo komentáře na sociálních sítích, kde se vaše cílovka vyjadřuje. Jak mluví o svých potížích? Jaké otázky kladou? Klidně udělejte anketu nebo rozhovory se stávajícími zákazníky. Slova, která používají oni, pak zapracujte do svých textů – zákazník pak bude mít pocit, že „mu čtete myšlenky“.
• Identifikujte palčivý problém a hlavní touhu: Suby radí jít opravdu do hloubky – odhalit největší bolest zákazníka, kterou váš produkt řeší, a také prvotní motivátor, který ho žene k řešení. Např. prodáváte-li online kurz angličtiny: problém může být „stydím se mluvit, protože dělám chyby“ a touha „povyšují kolegu s lepší angličtinou, já nechci zas zůstat pozadu“. Toto musí vaše texty přímo adresovat.
• Segmentace podle „teploty“ publika: Uvědomte si, že ne všichni zákazníci jsou ve stejné fázi rozhodování. Někteří o řešení ještě ani nepřemýšleli, jiní vědí, že problém mají, ale neznají vás, a pár už třeba zvažuje koupi právě u vás. Přístup k textu se liší: „studené“ publikum nejdřív vzdělávejte a budujte důvěru (více obsahu, méně prodeje), „vlažnému“ vysvětlujte výhody a odlišnosti, a „horké“ už můžete přímo říct o objednávku. Suby zdůrazňuje sladit „teplotu“ marketingového sdělení s teplotou publika – jinak řečeno, mluvit ke čtenáři tak, kde právě je. Dobrý výzkum zákazníka vám pomůže odhadnout, co váš typický čtenář už ví a co ještě potřebuje slyšet, než nakoupí.

Z praktického hlediska: než začnete psát prodejní stránku nebo e-mail, napište si na papír 3–5 bodů, co váš zákazník nejvíc chce a čeho se nejvíc bojí v kontextu toho, co nabízíte. A tyto body pak v textu explicitně zmiňte. Zákazník musí nabýt dojmu: „Ano, přesně tohle řeším – oni to chápou a mají řešení.“

Tip: Suby radí „poznat zákazníka líp, než on zná sám sebe“. Když třeba použijete v nadpisu přesná slova, kterými zákazník popisuje svůj problém, získáte jeho pozornost jako magnet. Tento přístup je základem úspěchu všeho následujícího – i sebelepší nabídka selže, pokud nebude rezonovat s publikem.

2.3 Neodolatelná nabídka („Godfather offer“)

Jakmile víte, co váš zákazník opravdu chce, můžete vytvořit nabídku tak lákavou, že neodolá – Sabri Suby ji přezdívá „Godfather offer“ (podle legendární hlášky z Kmotra „nabídka, kterou nemůže odmítnout“). Jde o kombinaci produktu/služby a podmínek nákupu, která maximalizuje vnímanou hodnotu a eliminuje rizika pro zákazníka.

Z čeho se skládá silná nabídka, která prodává „jako blázen“?

• Řeší palčivý problém: Vychází z toho, co jsme zjistili výzkumem – nabídka musí přesně odpovídat potřebě zákazníka. Formulace nabídky v textu by měla jasně říkat: „Tady je řešení toho vašeho problému / způsob, jak dosáhnout vaší touhy.“ Čím konkrétněji to pojmenujete, tím lépe. (Např. „Online kurz: Jak se v 6 týdnech rozmluvit anglicky bez ostychu.“)
• Vysoká vnímaná hodnota: Dodejte nabídce hodnotu navíc, která převyšuje cenu. To lze udělat různě – bonusy, rozšířené služby, exkluzivní obsah navíc. Např. „K ročnímu členství v klubu dostanete 3 bonusové webináře zdarma (v hodnotě 5 000 Kč)“. Nebo „Produkt obsahuje i doživotní aktualizace v ceně“. Zákazník by si měl říct: „To je hodně muziky za tu cenu.“
• Jasně sdělené benefity: Text nabídky musí zdůraznit přínosy pro zákazníka, ne jen výčet funkcí. Vžijte se do jeho kůže: „Co z toho budu mít já?“ Odpovězte mu ještě předtím, než se zeptá. Ideálně se to odrazí už v nadpisu či podnadpisu nabídky. Např. místo generického „Software pro správu projektů verze Pro“ raději „Ušetřete 10 hodin týdně díky chytrému softwaru na projekty (verze Pro)“.
• Silná sociální důvěra: Podpořte nabídku důkazy – reference, případové studie, statistiky úspěšnosti. Když zákazník vidí, že „XY lidí díky tomu uspělo“ nebo „firmy zaznamenaly 150% nárůst“, nabídka působí reálně a důvěryhodně. (Viz princip společenského důkazu z kap.1.)
• Garance a odstranění rizika: Suby zdůrazňuje, že strach z rizika je velká bariéra v rozhodnutí. Ošetřete proto v textu obavy: nabídněte garanci vrácení peněz, úvodní konzultaci nezávazně, platbu až po výsledcích apod. Např.: „Neslibujeme zázraky – pokud do 30 dnů neuvidíte výsledky, vrátíme vám peníze do poslední koruny.“ Tím zákazník cítí „nemám co ztratit“.
• Prvky nedostatku a urgence: I sebelepší nabídka může zapadnout, pokud chybí důvod jednat hned. Využijte princip nedostupnosti: časově omezte platnost nabídky nebo ji učiňte exkluzivní. „Tato zvýhodněná nabídka platí jen do konce měsíce“, nebo „Bereme jen 5 nových klientů měsíčně – rezervujte si místo“. To dává impulz k rozhodnutí včas.
• Jasná výzva k akci: Na konci popisu nabídky jednoznačně řekněte, co má zájemce udělat dál, a usnadněte mu to (CTA tlačítko, odkaz, formulář). Např. „>> Začněte ještě dnes – klikněte na tlačítko Objednat členství a získejte okamžitý přístup“.

Všechny tyto prvky by měl copywriter zahrnout do prodejní stránky či e-mailu představujícího nabídku. Můžete si pomoci i formátem nabídky v bodech (tzv. value stack): vyjmenovat, co vše zákazník získá. Například:

• 12 týdnů trvající online kurz plný videolekcí (v hodnotě 8 000 Kč)
• Pracovní sešit a checklist ke každé lekci (v hodnotě 1 000 Kč)
• 3× živý skupinový call s lektorem pro zodpovězení dotazů (v hodnotě 3 000 Kč)
• Doživotní přístup ke všem materiálům + budoucí aktualizace zdarma
• Bonus: e-book „50 tipů, jak se denně zlepšovat v AJ“ (v hodnotě 500 Kč)
• Garance vrácení peněz 30 dní, pokud nebudete spokojeni.

Celková hodnota: 12 500 Kč, běžná cena 6 000 Kč, dnes jen 4 500 Kč.

Takováto prezentace nabídky umožní zákazníkovi jednoduše vidět obrovský rozdíl mezi hodnotou a cenou, pochopit všechny benefity a nebát se, že koupí „zajíce v pytli“ (vše je vypsané a pojištěné garancí). Cílem je, aby si pomyslel: „Tohle musím mít!“

Příklad (prodejní e-mail): Představte si e-mail, kde po úvodu (vytvoření zájmu) následuje odstavec: „Připravili jsme pro vás kompletní balíček, díky kterému získáte dvojnásobek klientů za poloviční čas. Balíček obsahuje: [výčet položek a bonusů]. Běžná hodnota takového školení je 20 000 Kč, ale vy ho dnes můžete získat za 7 900 Kč. A protože si stojíme za výsledky, dáváme 30denní garanci vrácení peněz. > Chci získat více klientů (objednat).“ – To je příklad komunikace neodolatelné nabídky, která řeší klíčovou potřebu (více klientů, rychle), nabízí ohromnou hodnotu oproti ceně a snižuje riziko (garance).

2.4 Lead magnety a hodnotný obsah zdarma

Aby se zákazník vůbec dostal k vaší nabídce, musíte ho nejprve přivést do svého světa a získat jeho důvěru. K tomu slouží lead magnety – hodnotný obsah poskytovaný zdarma výměnou za kontakt (typicky e-mail). Sabri Suby to nazývá HVCO (High Value Content Offer) neboli „perfektní návnada“ pro vaše dream clients. Cílem je potenciálního zákazníka nalákat na něco užitečného, aby vám sám dal svůj e-mail či jiný kontakt, a vy s ním mohli dál pracovat.

Jak vypadá dobrý lead magnet a jak ho propagovat:

• Relevantní a hodnotný: Lead magnet musí těsně souviset s tím, co později prodáváte, a mít pro cílového zákazníka okamžitou přidanou hodnotu. Např. pokud prodáváte fitness program, magnetem může být „Ukázkový jídelníček na 7 dní zdarma“ nebo „E-book 10 chyb, kvůli kterým nehubnete (a jak je napravit)“. Pro B2B software to může být „Kalkulačka úspor – spočítejte si, kolik vám náš systém ušetří“. Důležité: magnet řeší dílčí problém nebo dává ochutnávku řešení, ale nevyřeší vše – naladí na váš placený produkt.
• Rychle konzumovatelný: Nejčastěji fungují magnety, které jdou hned použít nebo přečíst/zhlédnout za pár minut. Checklist, krátký e-book, mini-kurz ve videu, případová studie, šablona, slevový kupón, test či kvíz s výsledkem – to vše jsou formáty lead magnetů. Suby zdůrazňuje „wow efekt“: „Pokud tohle dávají zadarmo, představ si jejich placené produkty!“. Tak by si měl říct zákazník po zhlédnutí magnetu.
• Umístění magnetu: Lead magnet obvykle nabízíte na landing page vytvořené jen za tímto účelem – text na ní by měl postupovat podle AIDA: zaujmout (např. „Stáhněte si zdarma e-book, který vám ušetří 10 000 Kč na daních“), vzbudit zájem a touhu (stručně proč je e-book užitečný, co obsahuje) a vyzvat k akci (formulář „Zadejte e-mail, pošleme vám e-book“). Magnet můžete propagovat skrz reklamy (Facebook, Google) – místo nabízení hned prodeje nabízíte něco zdarma, což má nižší bariéru. Více kontaktů = více potenciálních zákazníků do budoucna.
• Budování seznamu kontaktů: Jakmile lidé vyplní formulář pro lead magnet, stávají se z nich leads – máte na ně e-mail (či jiný kontakt) a můžete s nimi začít budovat vztah pomocí e-mailových kampaní (viz další kapitola). Důležité je, aby kvalita magnetu byla vysoká – pokud by byla slabá, lidé nebudou motivováni číst vaše další e-maily. Naopak skvělý magnet nastartuje důvěru: „To bylo fakt užitečné, co přijde dál?“

Několik příkladů lead magnetů pro inspiraci:

• E-book / Průvodce: Hloubkový materiál k tématu (např. „Ultimátní průvodce optimalizací webu pro konverze“).
• Checklist / Tahák: Stručný seznam kroků či tipů (např. „Checklist: 15 věcí, na které nesmíte zapomenout před spuštěním e-shopu“).
• Webinář nebo video seriál zdarma: (Např. „3denní mini-kurz: Základy investování pro začátečníky“ – každý den e-mail s videem).
• Vzor / Šablona: (Např. „Šablona rozpočtu v Excelu ke stažení“, „Vzor smlouvy zdarma“).
• Kvíz s výsledkem: Lidé vyplní kvíz a pro zobrazení výsledků zadají e-mail (např. „Zjistěte, jaký jste obchodní typ – udělejte si test zdarma“).
• Sleva nebo zkušební verze: V e-commerce často slevový kupón na první nákup (např. -10 %) za e-mail. U SaaS služeb 14denní trial zdarma za registraci.

Lead magnet je tedy prvním textem, se kterým se zákazník setká – a musí ho přesvědčit, aby navázal kontakt. Jako copywriter se snažte magnet atraktivně pojmenovat, vypíchnout výsledek, který díky němu získá („ušetříte, zlepšíte, naučíte se…“), a jednoduše vysvětlit, jak ho získat („Stačí vyplnit e-mail níže…“).

Příklad: Na sociálních sítích můžete propagovat příspěvek: „🚀 [Zdarma ke stažení] 50 tipů, jak psát lepší obchodní e-maily. 👉 Chcete zvednout prodeje mailem? Tenhle checklist vás provede ověřenými triky copywriterů. Stáhněte si ho zdarma zde:“ (a odkaz na landing page s formulářem). Tak oslovíte nové publikum a nasbíráte kontakty výměnou za užitečný obsah.

2.5 E-mailové sekvence a nurturing: proměna leadu v zákazníka

Získáním kontaktu lead magnetem práce nekončí – naopak začíná fáze „nurturingu“, tedy postupného budování vztahu a důvěry s leadem, jeho přeměna v platícího zákazníka. Hlavním nástrojem jsou e-mailové sekvence (automatizované série e-mailů), které Suby ve svém modelu důkladně využívá (Phase 6 nazývá „technika kouzelné lucerny“, což je metafora pro neustálé osvěcování zákazníka hodnotným obsahem z různých úhlů).

Jak vypadá efektivní e-mailová sekvence po získání leadu:

• Okamžité doručení slíbeného obsahu: Hned po registraci na lead magnet přijde uvítací e-mail s přátelským poděkováním a odkazem na stažení slíbeného obsahu. Tento e-mail má nejvyšší otevřenost, proto můžete hned v PS nebo na konci nenápadně navnadit na to, co přijde dál („Zítra vám pošlu skvělý tip, jak XYZ… máte se na co těšit!“).
• Poskytujte další hodnotu zdarma: Než začnete cokoliv prodávat, dejte sérii e-mailů, které rozšiřují obzory, radí, pomáhají. Můžete sdílet užitečné články, videa, krátké tipy, minipříběhy – cokoli, co lead magnet doplní a zároveň nenápadně připravuje půdu pro váš produkt. Například pokud lead magnet byl „Checklist pro lepší e-maily“, v následujících e-mailech prozradíte další triky, case study úspěšné kampaně, odhalíte častou chybu při psaní e-mailů atd. Tím budujete autoritu (čtenář vidí, že opravdu tomu rozumíte) a důvěru (nesnažíte se mu hned něco vnutit, ale pomáháte).
• Postupné představování nabídky: Po několika hodnotných e-mailech (řekněme 2–4) můžete začít zmiňovat svůj produkt/službu – zpočátku jemně. Třeba formou příběhu: „Jak jsem objevil metodu XY… (což mě přivedlo k vytvoření tohoto kurzu)“ nebo případovou studii klienta, který díky vaší službě uspěl. Pointa je, aby si lead uvědomil: aha, existuje řešení, a oni ho nabízejí.
• Prodejní e-maily s výzvou k akci: Po fázi „edukace a zahřívání“ přichází čas na přímou nabídku. Suby doporučuje vytvořit nezadržitelnou sekvenci e-mailů, které představí vaši neodolatelnou nabídku (viz 2.3) a vyzvou k akci. Tato sekvence může mít několik e-mailů v řadě během pár dnů, obzvlášť pokud jde o časově omezenou akci. Struktura bývá např.:
  1. Představení nabídky – co přináší, proč je skvělá.
  2. Důkazy a reference – proč tomu věřit (společenský důkaz, případně odpovědi na běžné námitky).
  3. Urgence – připomenutí blížícího se konce akce, poslední šance.
     (+ případně follow-up na váhající těsně před vypršením nabídky).
• Automatizace a personalizace: Tyto e-mailové sekvence můžete přednastavit v e-mailingovém nástroji (Mailchimp, Ecomail aj.), aby se novému leadu odregistrování spouštěly automaticky. Zároveň sledujte, jak na ně lidé reagují – kdo e-maily otevírá, klika na odkazy. Podle toho můžete leads segmentovat. Např. ti, co otevřeli a klikli na nabídku, ale nekoupili, mohou dostat ještě dodatečný e-mail s dotazem, zda nepotřebují více informací nebo s nějakým extra bonusem na přemluvení. Naopak ti, co nereagují vůbec, možná potřebují delší sekvenci s více obsahem před prodejní nabídkou.

Důležité: Suby upozorňuje, že většina potenciálních zákazníků nekoupí hned. Ve skutečnosti statistiky říkají, že jen kolem 3 % lidí je připraveno nakoupit při prvním kontaktu. Zbylých ~97 % potřebuje více času, důkazů a kontaktů s vaší značkou, než se odhodlají. Proto e-mailové sekvence a tzv. nurturing (pečování o lead) jsou zásadní. Trpělivě budujte vztah – ne každý otevře nebo přečte každý e-mail, ale postupně se o vás dozví stále víc. Když to vydržíte, proměníte výrazně větší procento kontaktů v platící zákazníky.

Příklad (sekvence): Řekněme, že nabízíte online mentoring. Lead magnet: e-book „Jak začít podnikat“. E-mailová sekvence by mohla vypadat takto:

1. Den 0 – Welcome: „Děkujeme, zde je váš e-book… + Těšte se, brzy pošleme další tipy, jak úspěšně odstartovat podnikání.“
2. Den 2 – Tipy: Předmět: „Nejčastější chyba začínajících podnikatelů“ – v textu rozeberete chybu a dáte radu, jak se jí vyvarovat.
3. Den 5 – Příběh: „Jak jsem já sám rozjížděl podnikání…“ – osobní příběh, přechází v představení toho, co nabízíte (mentoring programu), ale bez tvrdého prodeje, spíš zmínka „kdyby vás to zajímalo…“.
4. Den 7 – Nabídka: „Pojďme vaše podnikání nakopnout společně – představení 3měsíčního mentoringového programu“ – detailně rozepsaná nabídka (hodnoty, bonusy, garance, cena, výzva k akci).
5. Den 8 – Důkaz: „Přečtěte si, co dokázal Petr za 3 měsíce mentoringu“ – případová studie absolventa programu, s CTA na přihlášku.
6. Den 10 – Poslední šance: „Zbývají 2 dny…“ – urgence, připomenutí výhod a že kapacita/brzy končí možnost se přihlásit.
7. Den 12 – Finále: „Dnes uzavíráme přihlášky“ – poslední e-mail, výrazná výzva, třeba i osobní tón „Mrzelo by mě, kdybyste přišli o tuto příležitost…“.

Samozřejmě, sekvence se liší dle situace – někdy jich je méně, někdy více. Důležité je, že na konci má lead jasnou představu co nabízíte a proč do toho jít. Buď koupí, nebo aspoň získal spoustu hodnoty zdarma (což může zúročit jindy, nebo vás doporučit dál – i to se počítá).

2.6 „Conversion hacking“ aneb neustálá optimalizace

Posledním bodem, který stojí za zmínku, je Subyho přístup k neustálému zlepšování konverzí – někdy tomu říká „conversion hacking“. Co si pod tím představit? V podstatě soustavné experimentování a vylepšování každého kroku vašeho online prodejního procesu, aby více lidí vykonalo požadovanou akci (proklik, vyplnění formuláře, nákup). Jako copywriter se na tom podílíte zejména úpravou a testováním textů.

Několik technik a rad pro „hackování“ konverzí v copywritingu:

• A/B testování textů: Nemusíte se spokojit s první verzí nadpisu nebo tlačítka, kterou napíšete. Otestujte varianty! Např. polovině návštěvníků webu se zobrazí Varianta A titulku, druhé polovině Varianta B s jiným zněním. Sledujte, která varianta přinese více prokliků či objednávek. Testovat můžete předmět e-mailu (který má vyšší open rate), text na tlačítku („Koupit“ vs „Získat přístup“), délku textu na landing page, různá uspořádání prvků atd. Klíčem je daty zjistit, co funguje lépe, místo domněnek.
• Sledování a analýza chování: Využívejte nástroje jako Google Analytics, případně heatmapy a nahrávky chování (Hotjar apod.), abyste viděli, kde v textu či stránce lidé odcházejí, na co klikají, co ignorují. Možná zjistíte, že např. návštěvníci ani nedočtou vaši landing page do poloviny – pak je problém v pozornosti (možná nezajímavý úvod, slabý mezititulek). Nebo spousta lidí klikne na CTA, ale nedokončí objednávku – možná je formulář moc složitý nebo chybí důvěryhodnost. Data odhalí slabá místa, na která můžete zaměřit své úsilí.
• Vylepšování podle principů z kap.1: Psychologické principy jsou i nástrojem optimalizace. Např. zjistíte-li, že konverzní poměr e-mailu není vysoký – můžete do něj zkusit přidat společenský důkaz (např. doplnit referenci zákazníka) nebo naléhavost (přidat časové omezení nabídky). Nebo pokud míří na studené publikum, posílit nejdřív reciproční hodnotu (přidat ještě víc užitečného obsahu zdarma před výzvou). Neustále si kladete otázku: Co ještě by mohlo čtenře přesvědčit? Co mu chybí? – a doplňujete to do textu.
• Zjednodušování a zkratky: „Hacking“ často znamená hledání chytrých zkratek. V textu to může být např. zkrácení formuláře (méně polí = více odeslání), odstranění rušivých prvků, přidání P.S. do e-mailu (mnoho lidí čte nejdřív postscriptum, využijte ho pro zopakování nabídky nebo bonus info). Taky tzv. „exit-intent“ nabídky – pokud už má návštěvník stránky odejít (myší najede mimo stránku), zobrazí se vyskakovací okno s nějakou speciální poslední nabídkou či magnetem: „Odcházení? Získejte ještě 10% slevu, když teď dokončíte objednávku!“. Tak můžete zachytit část lidí, kteří by jinak odešli bez akce.
• Škálování toho, co funguje: Když díky testování najdete vítězný text/nabídku, použijte ho naplno. Například zjistíte, že jedna verze reklamy má dvojnásobný výkon – investujte víc do té úspěšné a utlumte tu horší. Nebo jeden typ e-mailového předmětu (třeba s emoji) má o 20 % vyšší open rate – začleňte podobný styl do více kampaní. Subyho strategie v pozdější fázi (Phase 8: Multiplikace) spočívá v tom, že co se osvědčí v menším měřítku, rozšíříte na maximum – víc kanálů, víc rozpočtu, víc publik. Jako copywriter to znamená být připraven psát další varianty textů pro nové publikum, ale na základech, které prokazatelně zabírají.
• Detailní práce s námitkami: Pro zlepšení konverzí je také užitečné sbírat zpětnou vazbu od těch, kdo nekoupili. Proč váhali? Co jim chybělo? Možná zjistíte, že měli např. strach z náročnosti vašeho kurzu – pak do textu přidáte ujištění „zvládnete to i pokud začínáte od nuly“. Nebo měli dojem vysoké ceny – můžete více rozvést, co všechno za tu cenu dostanou, případně nabídnout splátky. Odstranění každé námitky povede k postupnému zvyšování konverzního poměru.

Ve zkratce, „conversion hacking“ je mindset: Nikdy se nesmířit s první verzí textu jako finální. Vždy lze něco vylepšit – a i malá vylepšení (o pár procent) se sčítají a můžou vést k mnohem vyšším tržbám. Sabri Suby zdůrazňuje, že marketing je evoluční proces. Sledujte čísla (open rate, click rate, konverze, CPA, ROI…) a jak dobrý hacker hledejte, kde to drhne a kde to naopak můžete „vytunit“.

Příklad: Po spuštění kampaně vidíte, že hodně lidí kliká na váš Facebookový inzerát (výborný text i obrázek – attention a interest fungují), ale málo z nich na webu vyplní poptávkový formulář. Problém bude asi na landing page. Rozhodnete se otestovat novou variantu stránky: přidáte nahoru výraznější nadpis se zmínkou „500+ spokojených klientů“ (social proof), zkrátíte formulář z 6 polí na 3, a přidáte větu „Zabere to jen 1 minutu“ vedle tlačítka (snižuje vnímanou zátěž). Po týdnu A/B testu zjistíte, že nová varianta má o 30 % více vyplnění. Tím jste „hackli“ slabý článek řetězu a výrazně zlepšili výsledek celé kampaně.

Tato příručka vás provedla od psychologie přesvědčivosti až k praktickým prodejním technikám – dvěma stranami téže mince úspěšného copywritingu. Naučili jste se využívat Cialdiniho principy (od reciprocity po nedostatek) k psaní textů, které čtenáře podvědomě vedou k souhlasu. Zároveň jsme aplikovali Subyho strategii Sell Like Crazy, která ukazuje, jak čtenáře krok za krokem přeměnit v platícího zákazníka: zaujmout, vybudovat zájem a touhu  a nakonec vyzvat k akci, přičemž cestou poskytujeme hodnotu, získáváme důvěru (lead magnety, e-maily) a neustále ladíme naše sdělení k dokonalosti (conversion hacking).

Pro zkušené i začínající copywritery platí společné ponaučení: Skvělý text nevzniká náhodou. Je výsledkem pochopení lidského chování a systematické práce s obsahem. Když víte, co lidi motivuje a jak prochází rozhodovacím procesem, můžete tvořit kampaně, které jsou promyšlené od prvního slova po poslední CTA.

Nebojte se tedy tyto poznatky uvést do praxe. Při psaní dalšího článku či e-mailu si zkuste projet checklist: Zapojil(a) jsem nějaký psychologický princip? Mám v textu sociální důkaz? Mluvím řečí zákazníka? Je nabídka dost lákavá? Nechybí urgence?… A pak sledujte výsledky, testujte, vylepšujte.

Pamatujte, že copywriting je spojení umění a vědy – kreativního psaní s analýzou a strategie. Díky psychologickým „zbraním vlivu“ a promyšlenému prodejnímu trychtýři budete vybaveni na obojí. Přeju hodně úspěchů při psaní textů, které zaujmou, přesvědčí a přinesou vám i vašim klientům kýžené výsledky! 🚀